Greenwashing Türkçe’de yeşil yıkama/yeşil aklama/yeşil boyama veya yeşille kandırma gibi çeşitli biçimlerde literatüre geçmiş bir kavram. Meramını en iyi aktaran çevirinin ‘yeşil aklama’ olduğunu düşündüğüm için, bu yazıda ondan türeterek ‘yeşille aklama’ kalıbını kullanacağım. Yeşille aklama, yoğun bilgi kirliliği nedeniyle çevreci ile çevreci olmayanı birbirinden ayırt etmenin iyice zorlaştığı bir dönemde, kendisine karşı daima uyanık kalınması gereken bir mefhum.
Yeşille Aklama Kavramının Doğuşu ve Anlamı
Terimi ilk türeten kişi Amerikalı çevreci ve araştırmacı Jay Westerveld, kavramı 1983’te deneyimlediği bir olaydan yola çıkarak yaratıp, 1986’da ilk defa bir yazısında kullanıyor. Lisans öğrencisiyken Samoa’ya yaptığı bir araştırma gezisi sırasında; sörf yapmak amacıyla durduğu Fiji’nin bir otel odasında temiz havlu çalarken gördüğü not, Westerveld’e esin kaynağı oluyor. Not, oteldeki tüm bungalovların kapısına asılıp müşterilere havlularını mümkün olduğunca yeniden kullanmalarını öğütleyen, aksi halde ne kadar su harcandığından dem vuran bir uyarı. Westerveld’i düşünmeye iten, bir işletmenin az su harcamak adına müşterilerinden ricada bulunması değil; aynı işletmenin adadaki doğal yaşam alanına, yok etmek pahasına sürekli yeni bungalovlar inşa etmesi. Durumdaki keskin tezat; Westerveld’de notlara yazılıp kapılara asılan “çevreci” ricanın aslında salt masraf azaltmaya yönelik olduğu ve bunu yaparken de ziyaretçilerin çevreci reflekslerini kullandığı fikrini oluşturuyor.
Yeşille aklamanın bugün çevreci literatürde olduğu kadar pazarlama stratejilerinde de yeri büyük. Yeşil renkli ambalaj, yaprak sembolü, ağaç resmi gibi imgeler çevrecilik algısını kuvvetlendirmek için özellikle vegan, vejetarjan veya organik olduğu iddiasıyla piyasaya sürülen ürünlerin paketlerinde fazlaca kullanılıyor.
Yeşille Aklamanın Suretleri
Yeşille aklamanın öncelikle kavramsal bir ayrımını yapmak gerekiyor. Yeşille aklama iki farklı düzeyde çalışabilir: kurum/şirket düzeyinde yeşille aklama genellikle ticari bir kurumun kendi çevreci faaliyetlerine dair abartılı veya yanıltıcı beyan ve reklamlarından oluşur, ürün düzeyinde yeşil aklama ise bir ürünün doğa üzerindeki etkilerinin olduğundan farklı yansıtılması şeklinde tezahür eder.
Şirket düzeyindeki yeşille aklamanın bariz örnekleri; ‘biz çevreciyiz’ mesajını şaşaalı bir şekilde iletmeye çalışan çoğu reklam olabilir. En çok tepki çeken ve kendisine sıkça atıfta bulunulan şirket düzeyinde yeşille aklama örnekleri, çokuluslu bir ABD enerji şirketi olan Chevron’un şaibeli çevre pratiklerine rağmen 1980’lerde çıkardığı televizyon reklamları olmuştur. Çevreci araştırmacı Joshua Karliner, petrol üreticisi Chevron’un kelebek koruma programının yıllık masrafı aşağı yukarı 5000 ABD dolarıyken, aynı programın dünya çapında yayınlanan reklamının milyonlarca dolar tuttuğunu öne sürmüştür. Hikayedeki sinsilik yalnızca küçük bir çevreci proje reklamının, onu olduğundan çok daha geniş çaplı ve büyük fonluymuş gibi göstermesinden ileri gelmiyor. Belki daha büyük olan sorun, bu tarz projelerin zaten yasal bir zorunluluk olması.
Ürün düzeyinde yeşille aklamayla her yerde karşılaşılabilir. Ambalajında ‘organiktir’ yazıp, üzerinde organik olduğunun denetlendiğine dair yasal anlamda standartlaştırılmış sembol taşımayan ürünler bu bağlamda Türkiye’de en sık başvurulan yeşille aklama örneklerinden biri. Taktikler daha örtük çeşitlemelerle kendilerini gösteriyor; mesela halihazırda yıllardır kullanımı yasak olan bir kimyasalın (X diyelim), böcek ilacı üzerinde ‘X kullanılmamıştır’ şeklinde beyan edilmesi, kimyasal üzerindeki yasal kısıtlamayı bilmeyen tüketicinin algısını manipüle ederek, markanın olumlu bir adım atmış olduğu fikrini yaratıyor.
Yanıltıcı beyan veya manipülasyon olmadan da yeşille aklama olur mu, olur. ‘Organik’ poşet çay aldıysanız ve her tek kullanımlık çay torbası kağıtla kaplanmışsa, kağıt tüketimini aza indirmeye pek de önem vermeyen bir firmayla karşı karşıya olduğunuzu anlayabilirsiniz. Organik çay üretmiş olması bir firmayı illaki doğaya karşı daha duyarlı ve çevre kirliliği konusunda daha bilinçli yapmaz. Öte yandan yeşille aklama yapan bir şirket, hem tüketici nezdinde organik, çevreci, vejeteryan gibi kavramların içiçe geçmişliğinden hem de tüketicinin yasal olarak anlamı olan etiketleri bilmeyeceği olasılığından faydalanır.
Yeşille Aklamanın Toplumsal Hareket Olanağı Bağlamında Düşündürdükleri
Yeşille aklama, tüketici sorumluluğu kavramının müphemliğini ve neoliberalizmin araçlarının etkinliğini göstermesi açısından belki de bir ayraç. Veganların büyük çoğu veganizm pratiklerini bir damak zevki tercihinden ziyade çevreci bir kaygıyla veya hayvan hayatlarının korunması emeliye yapıyor desek, herhalde yanılmayız. Benzer şekilde, ‘hızlı moda’dan uzaklaşıp daha sürdürülebilir ve dolayısıyla genellikle pahalı markalara yönelen insanlar bunu hayatlarının eyleme alanını kolaylaştırdığı için değil, vicdanî bir sorumluluk hissiyle yapıyorlar; en azından çoğunun başlama gayesi bu. Doğru bilgiye erişimin kâr amaçlayan üreticiler lehine bu kadar kısıtlandığı bir politik düzlemde tüketiciye yüklenen bireysel sorumluluk ne kadar adil? Bilmenin doğrudan ‘daha iyi insan olma’ya iteceği önkabulünün gerçekdışılığına burada değinme gereksinimi dahi duymuyorum.
Bireyin yalnızca kendi tüketim alışkanlıklarını değiştirerek bir çevre felaketini önleyebileceği algısı, sürecin en önemli aktörü olan şirketleri ve kâr motivasyonunu denklemin dışına itme maksadı taşıyor. Tüketim kavramının kendisine zarar vermeden, sisteme çomak sokmadan da küresel ısınmanın önlenebileceği algısının yarattığı hayal oldukça konforlu. Bireyin birey olarak kalması, örgütlenmemesi, yine şirket tarafından kendisine çizilmiş ‘bilinçli tüketici’ alanında eylenen bir nesne olarak kalması, iyi niyet sömürüsünün kurnazca işlediği bir pazarlama taktiği olarak şirketlerin pek işine geliyor.
Bireysel düzeyde, sorumluluk hissinin bir yansısı olduğu için olumlu addedebileceğimiz çevreci tüketim alışkanlıklarının bize unutturmaması gereken ise sorunun tek başımıza çözebileceğimizden çok daha girift ve büyük olduğu. Bu uyarı/hatırlatma kesinlikle hazcı ve kolaya kaçan bir tüketicilik sergilemeye çağrı değil, umutsuzluktan birlik devşirme çabası da değil. Hatırlanması gereken belki de şu: ‘kapitalizm satamadığı ağacı keser’ demek tam da cümledeki gibi, kapitalizme özgü açıklığı ve şiddeti içerir. Neoliberalizmin yöntemleri ise daha örtük ve teşhis edilmesi zordur; zira kendisinin satamayacağı ağaç, ticaretini yapamayacağı iyi niyet ve yanlış yola düşüremeyeceği bilinçli/çevreci tüketici neredeyse yoktur. Bizzat tüketicilik formunun veya neoliberalizmin reddine evrilmeyen bir mücadele biçimi, bu bakımdan hep karşısındaki gücün boyutuna kıyasla son derece ufak kalmaya mahkûmdur.
Yararlanılan Kaynaklar
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California management review, 54(1), 64-87.
The troubling evolution of corporate greenwashing, Bruce Watson, The Guardian, erişim tarihi: 25 Haziran 2020. URL: https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/aug/20/greenwashing-environmentalism-lies-companies
(Chevron Corporation, 1985 tarihli Kelebek Koruma Programı reklamı linki: https://www.youtube.com/watch?v=cpm00Z9PXzk&feature=emb_rel_end)
